“打造非凡”—可口可乐个性化标签引领市场新潮流

惠普 Indigo10000数码印刷机是一款幅宽为750 毫米的单张纸数码印刷机,个性化技术来自于惠普SmartStream Designer’s Mosaic VDP技术。杂志印刷商是英国的Precision印刷公司。

“打造非凡”—可口可乐个性化标签引领市场新潮流
采用数码印刷的个性化杂志封面

可口可乐公司再次发起一项突破性的市场营销实验,通过数码印刷的个性化标签及其他产品刺激消费者购买,最终实现整个市场营销效率最大化。请看来自AndyThomas的报道

去年,可口可乐公司旗下的健怡可乐在全球范围内为发起了一项名为“打造非凡(Stay Extraordinary)”的市场活动,作为活动中的一部分,约200万瓶健怡可乐采用了由惠普Indigo数码印刷机印刷的独特的彩色外包装设计,并被可口可乐以色列公司的“非凡收藏”项目(Extraordinary Collection)所采用。

2014年暑期,这200万瓶健怡可乐于在以色列境内的各大超市、零售商店和餐厅热销。就健怡可乐的外包装印刷而言,当时是在玻璃容器上采用了收缩套标技术,而在塑料容器上采用了缠绕标签技术。

“打造非凡”—可口可乐个性化标签引领市场新潮流
生产线上的可口可乐

为了这次市场活动,健怡可乐设计了23个原始稿,然后通过惠普SmartStream Designer可变数据印刷软件中的SmartStreamMosaic技术演化出成百上千个设计图形,目前SmartStreamMosaic技术正在申请专利技术中。这200万瓶建议可乐的外包装是由标签加工商S.L.R.Printing Industries和以色列模拟印刷商Loboprint配合完成的,使用的是惠普Indigo WS6600数码印刷机,分别为3种不同瓶形加工标签和收缩套标。

0.35升的健怡可乐的收缩套标的加工组合了凹印和惠普Indigo的数码印刷,使用的材料是PETG透明材料,颜色包括:模拟的色、黑色、可口可乐红色及白色,其中由惠普Indigo印刷机数码印刷出CMYK四色,凹印机印刷白色和可口可乐红色。

0.5升或1.5升的健怡可乐的缠绕膜标签选用金属化的BOPP材料,采用CMYK+白色和惠普Indigo的电子油墨可口可乐红色。

每瓶健怡可乐都有一个特别的追踪码,用以区分标签的特殊设计。通过“Stay Extraordinary”活动的主题网站,消费者可以通过输入此追踪码,订购采用同样设计图案的其他一些个性化的产品,如:T恤衫、用于收藏的可口可乐玻璃瓶、iPhone外壳以及帆布包。整个健怡可乐“打造非凡(Stay Extraordinary)”项目采用了广告牌、折叠纸盒和购物点广告牌展示等等营销手段。所有这些产品也是通过惠普的VDP技术数码印刷的。

“本次活动的创意灵感来自于可口可乐公司。”可口可乐以色列公司健怡可乐品牌经理Dorin Fisher先生解释道:“我们的想法是通过一种特殊途径传递健怡可乐的宣传口号——‘打造非凡’,点燃生活。我们的目标是让这句口号更生动化,直至每个消费者心中。”

“每一位消费者都是一个独立的个体,都是与众不同的,要想向他们传递消息绝对不能千篇一律。于是我们下定决心要做得更多,而不是简简单单的说一说,事实上,我们的确做到了。为了实现理想,我们决定让每瓶健怡可乐都是不一样的,所以在何时,无论在何地,消费者都能确信其手中的可乐是唯一的,没有人会与他(她)的重样。”

目前大家看到的健怡可乐外包装非常特别,这种万花筒式的设计方案与标准可口可乐品牌色和经典的可口可乐设计标准相去甚远,但是却得到了可口可乐品牌监护人的首肯。

“可口可乐公司被这种新创意所打动,他们非常理解项目创新的重要性。尽管新包装设计方案与公司品牌手册上规定的条条框框相差甚远,但是他们还是愿意给予支持,并决定与我们一起开展行动。”可口可乐以色列公司市场经理 Izhak Saar表示。

“打造非凡”—可口可乐个性化标签引领市场新潮流

默契的合作

在这次的项目中,惠普公司与可口可乐公司合作的非常紧密,他们先为负责可口可乐品牌建设的团队加工出一批模拟成品,然后并由这些品牌经理向可口可乐公司总部进行展示。

该项目团队是由可口可乐以色列公司、Loboprint、S.L.R. PrintingIndustries和惠普Indigo的创新应用研发团队共同组建,由Hadar Peled-Vaissman先生直接领导。期间,可口可乐在以色列的多家数字广告公司也参与其中。

“整个项目的运营时间非常短,大约仅有3个月的时间。而我们需要在这3个月的时间里,完成从研发到准备,再到生产的全部工作。”惠普Indigo产品市场经理Yoav Lotan回忆道。

本次活动的基础设计是由惠普Indigo公司完成的。“一旦原始设计稿通过后,将是对原始稿千变万化的过程,这项步骤完成后,是对新的设计稿的微调,然后再提交至可口可乐公司,直至通过。”Peled-Vaissman介绍道:“我们限定了标签和套筒的设计,这就意味着我们基本限定了标签的改造空间。”

“这个项目的挑战几乎是3倍,也是Mosaic的新产品开发。我们首先需要好的设计作品,然后需要确保所有的端到端流程都是统一的。在这个项目的实施过程中,我们一直不断的在调整,幸运的是整个团队十分灵活,调整过程很快。团队中的每个人都知道这个项目的价值所在,它是全新的挑战,我们触碰到的是真真正正的创新。”

在这个项目中,有一点非常重要,那就是所有的标签必须遵循可口可乐以色列公司的标准标签应用规定以及包装操作规则,不得更改工作流程,所有的最终产品必须通过正常分销渠道进行销售。

“所以像这样一个项目,最初的项目规划十分关键。” Lotan介绍说:“首先,我们必须要确保产品到达市场的时间无误,与普通标签相比,这种新型标签最大的特点是加工过程需要更多的步骤。因此,在项目规划时,我们以产品上市为节点,以此倒推。要知道,在灌装点,设备才不在乎哪些是数码印刷的可乐瓶,哪些是标准的可乐瓶。”

相关产品

联系我们

132 0200 8877

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:13202008877@163.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR coce